Sopra Steria e Dit – Distribuzione Italiana: innovazione e servizi digitali al centro della distribuzione moderna

Alessandro Camattari - Direttore Commerciale e Marketing di Distribuzione Italiana

Partiamo dall’inizio: qual è stata la principale esigenza di Dit che ha portato all’avvio del progetto con Sopra Steria? 

Il progetto nasce con la consapevolezza che il patrimonio informativo derivante dalle carte fedeltà non era adeguatamente valorizzato. Considerando che Dit ha una rete prevalentemente di prossimità, il superamento di promozioni generaliste – quindi confrontabili con la concorrenza – a favore di un modello strutturato di CRM che, partendo dall’analisi dei comportamenti di acquisto di cluster omogenei di clienti potesse sostenere parallelamente un piano promozionale mirato sulla base del loro modello di spesa, è stato considerato strategico in un’ottica di differenziazione rispetto la competition. 

Quali sono state le principali sfide nella fase di mappatura e raccolta dei dati, considerando l’assenza di un sistema centralizzato? 

Sicuramente, operare con un modello distribuito dove ciascun socio ha un proprio impianto tecnologico ed organizzativo, non ha semplificato il progetto. Per questo è stato fondamentale un commitment molto forte a livello centrale. In aggiunta a questo, il data lake è diventato il modo per raccogliere in un unico punto tutta una serie di informazioni che prima operavano su sistemi diversi. Questo ha sicuramente generato la necessità di una analisi molto approfondita in fase iniziale ma che oggi sta certamente portando vantaggi. Ultima sfida ma non meno importante, la necessità di costruire nuove competenze all’interno delle aziende. 

Con la realizzazione del data lake su tecnologia Google, come è cambiata la vostra capacità di analizzare i dati di vendita, clientela e promozioni? 

Oggi finalmente possiamo leggere le informazioni in tempo reale su quello che accade fino al dettaglio del singolo cliente, ma anche – e questo genera la maggior azionabilità delle analisi – leggere ciò che non accade, con la possibilità di costruire attività promozionali ad hoc per influenzare i comportamenti d’acquisto. Questa attività apparentemente banale, in realtà è fortemente influenzata dalla tecnologia e in questo senso Google si è rivelato un partner ideale in termini di efficacia ed efficienza nell’elaborazione di moli così importanti di informazioni. 

Oggi possiamo leggere le informazioni in tempo reale su quello che accade fino al dettaglio del singolo cliente, ma anche – e questo genera la maggior azionabilità delle analisi – leggere ciò che non accade.

Che tipo di insight i report standard costruiti da Sopra Steria hanno restituito fino ad ora? C’è stato qualche risultato che vi ha colpiti particolarmente? 

Nella reportistica costruita, gli elementi più interessanti hanno riguardato le analisi di complementarità/sostituibilità dei prodotti. Per un retailer generalista, avere una analisi oggettiva su quanto l’assortimento proposto è coerente con i consumi, ma anche quanto è efficace ed efficiente, rende molto più immediato qualsiasi ragionamento di category management.  

Il progetto ha introdotto anche strumenti di marketing evoluto: newsletter, push notification, contenuti social. Che impatto ha avuto questa evoluzione nella comunicazione con il cliente finale? 

L’impatto è stato notevole perché siamo passati dalla gestione di un unico touch point – il negozio fisico – ad un numero elevato di modi per relazionarci coi clienti, anche in base alla loro sensibilità. Passare dalla comunicazione commerciale a quella istituzionale, alla creazione di brand awarness sui nostri marchi necessita di strumenti differenti anche in funzione dei target ed oggi lo possiamo fare. 

Anche il monitoraggio della profittabilità dei fornitori è stato digitalizzato. In che modo questi report aiutano a rafforzare la negoziazione centrale? 

Con la nuova reportistica siamo perfettamente in grado di leggere la profittabilità anche per singolo ean e questo ci consente, lavorando per aggregazione, di avere una lettura puntuale della bontà – ma anche degli eventuali correttivi – da apportare alla nostra politica commerciale. Utilizzare queste informazioni nel momento in un contesto negoziale è certamente molto importante. 

Guardando al futuro, quali sono i prossimi passi per valorizzare ulteriormente i dati a disposizione di Dit e dei soci? 

In questo momento una ulteriore area di riflessione riguarda l’estensione della tecnologia Google anche all’attività di altre funzioni non prettamente commerciali/marketing. L’idea di una unica BI che elabori tutte le informazioni aziendali di tipo commerciale, marketing e vendita, acquisti, contrattuali, amministrative e – prospetticamente – logistiche, è un punto su cui stiamo ragionando per avere una integrazione definitiva di tutti i nostri sistemi. 

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